مشارکت مشتری: چگونه می توان رشد سودآور را بالاتر از میانگین بازار هدایت کرد

یک راهنمای عملی برای دستیابی به تعالی کسب و کار در دنیای واقعی

معرفی

رشد سودآور پایدار - بسیار بالاتر از میانگین بازار - هدف بسیاری از مشاغل است. تحقیقات Bain & Co به بیشتر مشاغل با هدف پیشی گرفتن از بازار خود با عاملی از دو به یک ، با سود چهار برابر متوسط اشاره کرد. با این حال ، تنها ده درصد از مشاغل تاکنون به هدف اعلام شده خود دست می یابند.

بسیاری از مشاغل در تلاش بیهوده برای موفقیت اقدامات کوتاه مدت و نامناسب انجام می دهند. وسوسه انگیزترین و رایج ترین رزرو سود "بد" ، اغلب با هزینه مشتری است. نمونه های فراوان: ارائه دهنده تلفن همراه که فقط قیمت های کمتری را برای مشتریان جدید ارائه می دهد. شرکت هواپیمایی که شما را متهم می کند تا در کنار شریک زندگی یا فرزندان خود بنشینید. شرکت اجاره اتومبیل که هزینه های پر کردن مجدد مجازات را پرداخت می کند. بانکی که هزینه های بیش از حد را برای نامه پرداخت می کند. شرکت بیمه ای که به دلیل تسویه حساب قانونی مشروعیت دارد.

مطالعات نشان می دهد که مشاغل معمولی بین 25 تا 50 درصد سود بد را رزرو می کنند. رزرو سود بد با هزینه مشتری-در بهترین حالت فقط مزایای کوتاه مدت را ارائه می دهد-در بدترین حالت باعث نارضایتی طولانی مدت و آسیب برند می شود و رشد سودآور طولانی مدت را خنثی می کند. به عبارت دیگر ، اگر امروز با مشتریان بد رفتار می کنید ، لیاقت ندارید و وفاداری آنها را دریافت خواهید کرد.

کار توسط Bain & Co پیوندهای علّی بین وفاداری مشتری بالا و رشد سودآور را نشان می دهد. در صنایع متعدد و اندازه های مختلف شرکت - کسانی که دارای امتیاز وفاداری بالایی بودند با حاشیه گسترده ای از رقبای خود فراتر رفتند.

هفت قدم برای رانندگی وفاداری مشتری

رضایت همان وفاداری نیست. وفاداری فقط در مورد خدمات به مشتری نیست.

رضایت یک معیار ضعیف از وفاداری مشتری است. رضایت از انجام اصول اولیه ، داشتن محصولات خوب ، رفع یا از بین بردن خطاها یا دوستانه بودن است. از بسیاری جهات ، رضایت یک عامل بهداشتی است (همانطور که توسط مازلو در سلسله مراتب نیازهای وی توضیح داده شده است). باین شواهد بیشتری در مورد عدم همبستگی بین رضایت و وفاداری با تحقیقات سطح خرد ارائه داد. با یک مشتری 85 ٪ از مشتریان گمشده خود گزارش داده اند که از خدمتی که دریافت کرده اند راضی هستند - اما هنوز آنها را ترک کردند.

برای دستیابی به سطح بالایی از وفاداری مشتری ، یک تجارت باید بتواند مشتریان خود را خوشحال یا "WOW" کند. این به معنای انجام یکی از دو کار است: 1) ارائه محصولات استثنایی به خوبی یا 2) ارائه محصولات خوب استثنایی. مدیران برای ارزیابی چگونگی مطابقت آنها با این دو آزمایش ، باید نگاهی بالینی به محصولات خود و ارائه خدمات خود داشته باشند.

روند دستیابی به وفاداری برتر (و از این رو سود و رشد برتر) را می توان به هفت مرحله تقسیم کرد:

1. جذاب ترین بخش ها را شناسایی کرده و نیازهای آنها را درک کنید. بیشتر مشاغل با فروش "هر چیزی" به "هر کسی" شروع می شوند. آنها تکامل می یابند و در رویکرد خود بیشتر متمرکز می شوند ، اما بسیاری از آنها مقاومت در برابر وسوسه درآمدهای آسان و سود آسان را سخت می دانند - با فروش "تقریباً هر چیزی" به "تقریباً هر کسی". شناسایی جذاب ترین برش های بازار (بزرگترین فرصت ، بهترین مناسب ، سودآورترین ، کمترین رقابتی ، نزدیکترین به هسته ...) اولین قدم حیاتی است اگر یک شهرت برای استثنایی حاصل شود.
2. گزاره های ارزش متفاوتی را طراحی کنید. هنگامی که شما یک ایده واضح از بخش های ایده آل خود دارید ، پس داشتن یک ایده به همان اندازه واضح از نیازهای مشتریان بعدی است. طراحی محصولاتی که به وضوح بهتر از رقابت فعلی در رفع نیازهای کشف شده هستند از نظر تئوری ساده است - اما به رهبری قوی نیاز دارد تا از آن عبور کند.
3. مشتریان هدف جدید را بدست آورید. این روند عادی بازاریابی و فروش است - البته هدفمندتر و مورد توجه بیشتر از قبل از مراحل یک و دو.
4. تجربه مشتری برتر را ارائه دهید. ارائه خدمات استثنا فراتر از پاسخ دادن به درخواست های مشتریان و رفع مشکلات است. الزام این است که خوشحال ، تعجب و وای مشتری باشد. اجرای تغییرات در توابع خط مقدم که می توانند در این مورد پیروی کنند بسیار دشوار است-مهم نیست زیرا دریافت بازخورد به موقع و اندازه گیری میزان عملکرد شما دشوار است. مطمئناً ، تغییرات مورد نیاز بسیاری از جنبه های تجارت را از استخدام ، آموزش ، مشوق ها ، مدیریت و رهبری لمس می کند.
5. سهم کیف پول را برای مشتریان هدف رشد دهید. مشتری که از یک محصول یا خدمات از شما خوشحال است ، بسیار بیشتر از خرید دیگری است. و بدون اینکه سربار مجبور شود مشتری را برای محصولات بعدی دوباره جلب کند ، سودآوری کلی تجارت افزایش می یابد.
6. وفاداری و حفظ. از آنجا که مشتریان طولانی تر باقی می مانند ، ارزش زمان زندگی که از آنها دریافت می کنید افزایش می یابد-مانند سطح مراجعه. همه ما می توانیم درک کنیم که چگونه این عدم جذابیت پایه و اساس رشد را فراهم می کند.
7. سود بیشتری را برای سرمایه گذاری و پیشی از رقابت حفظ کنید. مشتریان وفادار ، هزینه های بیشتر - همراه با هزینه های کمتری - سود بیشتری کسب می کنند. از این سود می توان برای نوآوری ، ورود به بازارهای جدید ، توسعه قدرت برند - و سرعت بخشیدن به رقابت استفاده کرد.

با استفاده از نمره مروج خالص برای اندازه گیری و پیشرفت پیشرفت

"آیا من با شما به گونه ای رفتار کرده ام که سزاوار وفاداری شما باشد ...؟"

اندازه گیری وفاداری سخت است. بیشتر کارکردهای تجاری به شاخص های کلیدی عملکرد توسعه یافته در صدها سال متکی هستند که درک می شوند ، نیمکت نشین و اثبات شده است. ابزارهای مدیریت سود دارای استانداردهای سختگیرانه هستند. همه مشاغل از آنها پیروی می کنند و می توانند نتایج خود را با همسالان خود مقایسه کنند. اگر بپذیریم که وفاداری محرک سود بلند مدت است - پس راهی برای اندازه گیری وفاداری بسیار مهم است - چنین اقدامی می تواند یک شاخص قدرتمند "پیشرو" در هر کارت امتیازی متعادل باشد.

ما قبلاً رضایت مشتری را به عنوان یک اقدام معتبر رد کرده ایم. این ، از جمله موارد دیگر ، باین ، Satmetrix و Fred Reichheld را به وجود آورد تا یک اقدام وفاداری به نام Net Promoter Score (NPS) ایجاد کنند. هدف از NPS ، اندازه گیری چگونگی برخورد یک تجارت و کارمندان آن با مشتریان خود است-و-بازخورد سطح خرد را برای ایجاد تغییرات لازم برای بهبود نمره (که منظور ما بهبود وفاداری است) ارائه می دهد.

مروج خالص:

• یک متریک عملیاتی که سلامت ترازنامه مشتری را توصیف می کند
• شاخص پیشرو (بر خلاف عقب مانده) از رشد در "کارت امتیاز متعادل" (به مقاله مربوطه در مورد کارتهای نمره متعادل مراجعه کنید)
• راهی برای ارائه تمرکز منحصر به فرد برای کسب و کار برای تمرکز بر بهبود تجربه مشتری
• ابزاری تشخیصی برای درک فرصت ها برای بهبود در "لحظه های حقیقت" (همانطور که جان کارلزون در کتاب خود به همین نام شرح داده شده است).
• یک فعال کننده برای ایجاد یک فرآیند حلقه بسته که می تواند ارتباط مشتری را بهبود بخشد

مروج خالص نیست:

• جایگزینی برای سایر انواع تحقیقات ، که می تواند مناطق خاص را بررسی کند یا بینش کیفی عمیق تری ارائه دهد.
• دلیلی برای صبر کردن تا زمانی که مشتریان قبل از پرداختن به مسائل خود با تجربه شکایت کنند.
• متریک که قبل از تغییر مناسب در تجربه مشتری بهبود می یابد و آنها وقت خود را برای درک تغییرات داشته اند
• جایگزینی برای اشتیاق نهادی در مورد بهبود تجربه مشتری.

روش NPS فقط به دو سوال متکی است:

• چقدر احتمال دارد که ما را به یک دوست یا همکار توصیه کنید؟
• برای بهبود کارهایی که انجام می دهیم چه کاری می توانیم انجام دهیم؟

سؤال اول بسیار ساده است - هم منطقی (سر) و هم غیر منطقی (قلب) مشتری را بررسی می کند. قبل از پاسخ دادن ، مشتری باید در مورد شهرت و اعتبار خود فکر کند. شما فقط باید در مورد یک وضعیت شخصی فکر کنید که ممکن است شخصی از شما بخواهد بهترین رستوران را توصیه کنید تا یک مهمان ویژه را به آن اختصاص دهید - یا توصیه های شما در مورد یک مدرسه عالی برای فرزندشان. سوالات شما را متوقف می کند و فکر می کنید. شما فقط در صورتی که مطمئن هستید توصیه می کنید.

برای ارائه یک معیار جهانی ، پاسخ به نظرسنجی های NPS باید در مقیاس ثابت صفر تا ده (نه یک تا ده) باشد ، جایی که صفر به معنای "بسیار بعید" و ده به معنای "بسیار محتمل" است. پاسخ های طبقه بندی شده به کسانی که هستند:

• مروج - نمره 9 یا 10
• Neutrals - نمره 7 ، یا 8
• اختراع - نمره 0 ، 1 ، 2 ، 3 ، 4 ، 5 یا 6

برای محاسبه نانوذرات خود ، به سادگی درصد مخزن ها را از درصد مروج (نوتال ها نادیده گرفته می شوند) کم می کنند.

نتیجه به صورت درصد بیان شده و ا ز-100 ٪ تا 100 ٪ است. برای نمرات منفی برای صنایع خاص غیر معمول نیست. نمرات بیش از 70 ٪ در سطح جهانی محسوب می شوند.

مقالات مشابه

آیا ابر می تواند شکاف پرداخت جنسیت را ببندد؟

مردان در شرکت های پیشرفته به طور متوسط 25 درصد بیشتر از زنان درآمد کسب می کنند. سه چهارم حرفه ای سطح متوسط.

7 سوال هر رهبر مشاغل باید از CIO خود بپرسد

در محل کار دیجیتال امروز ، داده ها مهمترین دارایی شما هستند و باید درک کنید که چگونه.

نگرانی در مورد GDPR را متوقف کنید - به Microsoft 365 ارتقا دهید

واکنش مشتریان ما به آیین نامه حفاظت از داده های عمومی (GDPR) متنوع است. برخی بسیار نگران هستند و.