واگرایی ، همگرایی و سایر استراتژی های بازاریابی

آل و لورا ریس در کتاب جدید خود با عنوان "Origin of Brands: کشف قوانین طبیعی نوآوری محصول و بقای تجارت" ، توسعه استراتژی برند را با کمک طبیعت گرایانه چارلز داروین بررسی می کنند. اما همراه با بحث در مورد "منشأ گونه ها" داروین ، نویسندگان تعدادی از استراتژی های بازاریابی امروزی-موارد موفق و همچنین فلاپ ها-را در بحث خود درباره آنچه کار می کند ، تجزیه و تحلیل می کنند. در یک کلام ، واگرایی در است. همگرایی نیست.

نویسنده

دانش در کارمندان وارتون

اولین برند قابل تشخیص جهان در سال 1495 در ونیز آغاز شد. این جلد برتر کتابخانه مشهور چاپگر Aldus Manutius از متون یونانی کلاسیک بود که از ارسطو شروع می شد. یک کتاب کوچک به اندازه 5 "x6" ، با قلم ایتالیایی آسان برای خواندن ، ویرایش شده توسط دانشمندان با استعداد روز چاپ شد و با آرم متمایز دلفین-هانچور مطبوعات Aldine مشخص شد. با این حال و حجم های دیگر یک نوآوری انقلابی بود: آنها برای اولین بار در تاریخ ادبیات با بالاترین کیفیت را در اختیار خوانندگان گسترده قرار دادند.

آنچه در مورد آلدوس مانوتیوس بسیار قابل توجه است این است که کتابهای کوچک وی تقریباً هر عنصر طراحی محصول و استراتژی بازاریابی را برای معرفی موفقیت آمیز محصولات جدید برند لازم دارند. آنچه در سال 1495 کار کرده است ، امروز به کار خود ادامه می دهد. با این حال ، در پنج قرن از زمان چاپ چاپی وی ، بسیاری از مارک های با کیفیت سعی کرده اند - و شکست خورده اند - به همان تعادل نوآوری و شناخت مانند این کتاب ها از رنسانس دست یابند. آیا موفقیت Aldus Manutius یک پیروزی در تجارت یا صرفاً یک مورد از شانس مبتدی بود؟

پس از خواندن کتاب جدید تحریک آمیز ، "Origin of Brands: کشف قوانین طبیعی نوآوری محصول و بقای تجارت ، توسط آل و لورا ریز ، بدیهی است که قوانین کلاسیک بازاریابی قبل از استفاده باید تفسیر شود. تلاش برای تطبیق استراتژی های داستانهای موفقیت آمیز موفقیت برند ، حتی برای نوید محصولات جدید می تواند منجر به ناامیدی یا عدم موفقیت شود. به گفته نویسندگان ، برندسازی یک فرآیند پیچیده است که مبتنی بر درک کاملی از مقوله ای است که در آن برند جدید باید به رقابت بپردازد. و بهترین راه برای موفقیت در یک محصول جدید ، توسعه آن به برند غالب دسته ای از خود است ، همانطور که آلدوس مانوتیوس با کتابهای با اندازه جیب خود انجام داد.

آل و لورا ریس یک تیم پدر و دختر هستند که یک شرکت بازاریابی موفق در آتلانتا دارند. آنها حماسه Aldine Press را در کتاب خود قرار ندادند ، که ممکن است در بررسی توسعه استراتژی برند ، غافلگیرکننده به نظر برسد. با این حال ، منشأ مارک ها به اندازه بازتاب تاریخ طبیعی و پیامدهای آن برای دنیای تجارت ، یک درس تاریخ نیست. نویسندگان به جای یک محقق رنسانس برای راهنمایی تحقیق خود ، چارلز داروین را انتخاب کردند.

نویسندگان در نقد خود از منشأ گونه ها ، اهمیت را که داروین به تئوری واگرایی وصل کرده است ، "اصل تکاملی مسئول ایجاد گونه های جدید" می دانند. طبق گفته داروین ، بشر از میمون ها تکامل نیافته است ، اما "از همان درختی که میمون ها ، گوریل ها ، شامپانزه ها ، اورانگوتان ها ، گیبون ها و میمون ها را نیز تولید می کردند ، جدا یا شاخه ای شدند."

RIESES ادعا می کند که مفهوم واگرایی داروین می تواند در فرآیند معرفی مارک های جدید و حفظ سودآوری مداوم شرکت های موجود اعمال شود.

مک دونالد و استارباکس نمونه های کلاسیک از واگرایی برند جدید هستند. شام ها و کافی شاپ ها یک صحنه از صحنه آمریکایی بودند ، اما مک دونالد با منوی محدود خود بر اساس همبرگر ، و استارباکس با تأکید بر قهوه های لذیذ به سبک اروپایی ، مارک های خود را از این رقابت جدا کردند و دسته ای برای خودشان ایجاد کردند که خودشان ایجاد کردند که خودشان ایجاد کردند که خودشان را ایجاد کردند که برای خودشان ایجاد کردند که خودشان را ایجاد کردند که خودشان را از این رقابت ها جدا کردند. آنها می توانند تسلط داشته باشند. مک دونالد و استارباکس دسته بندی های تجاری خود را تعریف کردند و مارک های آنها اکنون مترادف مجازی در ذهن محبوب برای همبرگر و قهوه مجلل است.

به همین ترتیب نویسندگان معتقدند که شرکت های دیرینه می توانند از واگرایی نیز استفاده کنند.

RISES یک مورد قوی را ایجاد می کند که چنین شرکت هایی باید به جای تلاش برای سرمایه گذاری در شناخت نام از مارک های موفق خود ، به نوآوری و تازگی اعتماد کنند. وسوسه ای برای شرکت ها وجود دارد که از طریق خطوط خطی نوآوری کنند و بر روی پیروزی های قبلی ایجاد کنند. در این شرایط ، نویسندگان به یک شرکت توصیه می کنند که یک برند جدید را معرفی کند و هویت متمایز برای آن ایجاد کند ، به همان اندازه که هانز با جوراب شلواری L'Eggs خود انجام داد. هانز وارد صحنه سوپر مارکت شد زیرا درآمد حاصل از فروش آن در فروشگاه های بزرگ در حال کاهش بود. این شرکت به جای استفاده از برند از قبل موجود خود ، از یک محصول قدیمی در بسته بندی جدید هوشمندانه رونمایی کرد و با استفاده از یک نام غیرمستقیم که در ذهن مشتریان گیر کرده است. L'ggs به فروش دیدنی و تسلط بر گروه خود رسید. اگر هان به رویکرد متعارف تری اعتماد می کرد ، بعید است که این شرکت به همان میزان موفقیت دست یابد.

شرکت هایی که از رویکرد تدریجی و تکاملی تر استفاده می کنند و نه یک استراتژی واگرایی ، اغلب فرصت تسلط بر گروه خود را از دست می دهند. RISES نمونه های بی شماری از خرابی برند را به دلیل تاکتیک های خطی خط ارائه می دهد. به عنوان مثال ، موتورولا تلفن همراه را معرفی کرد اما به نوکیا ، یک شرکت تک محصول از دست داد ، در حالی که رایانه شخصی دل سال به دور از IBM PC است. نویسندگان می نویسند: "یک محصول با شدت در حال رشد و پویا ..." ، "اگر بخواهد به تمام توان خود برسد ، باید از محیط محصور یک کنگلومرا جدا شود."

اهمیت برجسته ای که آل و لورا ریس به واگرایی می دهند بیش از تمایل به تطبیق ایده های داروین با دنیای تجارت است. یک پیش فرض فلسفی عمیق وجود دارد که اعتقادات آنها را حفظ می کند. آنها می نویسند: "واگرایی" ، "کمترین درک ، قدرتمندترین نیروی جهان" است. از طرف دیگر ، همگرایی ، تئوری گسترده ای مبتنی بر ترکیب محصولات برای ایجاد مارک های جدید ، برای آنها Anathema است ، نوعی "تفکر چاقوی ارتش سوئیس" که در بهترین حالت کاربرد بسیار محدودی دارد و اغلب امیدها را محاصره کرده و ناگفته مصرف کرده استمیلیاردها دلار سرمایه گذاری.

نویسندگان، با اشاره به یکی از معدود محصولات همگرایی قابل استفاده، اظهار می دارند: «رادیو ساعتی بیش از مجموع همه سازمان های دولتی و بانکداران سرمایه گذاری وال استریت آسیب وارد کرده است. انقلاب اطلاعات دیدگاه‌های آرمان‌شهری را برانگیخت که هم‌گرایی مشابه فناوری‌ها می‌تواند به محصولات جدیدی مانند تلویزیون تعاملی منجر شود. علیرغم سطوح ولخرجی مایکروسافت، تایم وارنر و دیگران، مصرف‌کنندگان آمریکایی فقط پذیرای تماشای تلویزیون و ورود همزمان به اینترنت هستند. سایر برنامه های هیبریدی، از تلفن های ویدئویی گرفته تا هلیکوپتر/هواپیما بل-بوئینگ V-22 Osprey، توسط نویسندگان به عنوان هدر دادن پول و در مورد Osprey، علت مرگ 30 نفر در طول پروازهای آزمایشی رد شده است.

Rieses توجه ویژه ای به واگرایی/همگرایی در حوزه فناوری اطلاعات دارد. شرکت‌هایی مانند لوتوس که اولین شرکت‌هایی هستند که برندهای کامپیوتری یا نرم‌افزاری با کیفیت بالا را معرفی می‌کنند، معمولاً از سودهای سرسام‌آور و شهرت عمومی بهره‌مند می‌شوند. با این حال، تلاش برای «بسته‌بندی» محصولات موفق با سایر فناوری‌ها یا برنامه‌های نرم‌افزاری جدید، وسوسه‌ای است که مقاومت در برابر آن دشوار است و حتی درک آن سخت‌تر است. هنگامی که صفحه گسترده موفق Lotus 1-2-3 برای مقابله با مایکروسافت آفیس دوباره بسته بندی شد، تلاش به طرز تاسف باری شکست خورد.

چگونه با یک نیروگاه نرم افزاری مانند مایکروسافت رقابت می کنید؟نویسندگان می پرسند."شما این کار را با تقلید از مایکروسافت، با بسته بندی محصولات خود در یک بسته، همانطور که لوتوس سعی کرد با SmartSuite انجام دهد، انجام نمی دهید. بسته‌بندی فقط برای رهبری با قدرت‌های انحصاری کار می‌کند. در عوض شما به دنبال راه هایی برای انشعاب از جریان اصلی هستید."

این سیاست شرکت Intuit با سه برند نرم افزاری مجزا یعنی Quicken، Quick-Books و TurboTax بود. Intuit "1. 4 میلیارد دلار فروش سالانه با حاشیه سود خالص بیش از 10 درصد انجام می دهد."به عنوان دلیل دیگری بر این موفقیت واگرایی، نویسندگان بر این واقعیت تأکید می‌کنند که برندهای Intuit رقیب خود، مایکروسافت مانی، را در «سهم ناچیز بازار» نگه داشته‌اند.

نویسندگان در حمایت از استراتژی واگرایی ، حتی گاهی اوقات سختگیرانه هستند. از بعضی جهات ، کتاب جدید آنها ادامه استدلال های آنها در یک اثر قبلی ، سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی است که در سال 2002 منتشر شده است. مطمئناً در این مورد یادداشتی وجود دارد ، زیرا رویکردی که آنها در تبلیغات توصیه می کنندبرند کاملاً متفاوت از استراتژی هایی است که آنها برای ایجاد یکی پیشنهاد می کنند. در جایی که Rieses بر این باورند که یک برند جدید باید از آن خارج شود ، همانطور که یک گونه جدید در واگرایی داروینین انجام می دهد ، آنها معتقدند که یک روند آهسته در حال تحول در تبلیغات برند بهترین دوره است. بودجه های تبلیغاتی بزرگ نتوانند وفاداری مشتری را به دست آورند و به شرکت هایی مانند Starbucks و Microsoft اشاره کنند که بدون کمپین تبلیغاتی تبلیغاتی بر روی دسته های برند خود تسلط داشتند. اما هیچ مبلغ تبلیغاتی نمی تواند زیما ، یک نوشیدنی الکل مالت را که برای Coors از بین رفته است ، به موفقیت تبدیل کند. وقتی تعریف یک برند دشوار است ، فروش آن دشوار است.

منشأ مارک ها کتابی است که در مواجهه با بسیاری از خردهای پذیرفته شده دنیای تجارت ، عمداً پایان نامه خود را پیشرفت می کند و بدون شک تعداد کمی از مدیران شرکت و گوروس بازاریابی را متضاد خواهد کرد. هیچ فرمول مخفی برای دستیابی به موفقیت با یک برند جدید وجود ندارد. و Rieses ، به اعتبار خود ، هرگز ادعا نمی کنند که یکی از آنها را داشته باشند. ولی

مخالفت با استفاده از نظریه های داروین به عنوان یک چارچوب مفهومی برای درک برند سخت است. همچنین رد این تئوری که ایده های جدید ، شجاعت از بسته بندی و عزم برای پایه گذاری یک گونه یا مارک بر اساس آنچه انجام می دهد بهتر است ، پشت موفقیت و بقای افراد و محصولاتی که از آنها استفاده می کنند ، دشوار است.