نیازها + راه حل ها = نوآوری

در اینجا یک معادله ساده وجود دارد که منجر به تفکر جدید و محصولات جدید می شود. اما این فرمولی است که شرکت های بسیار کمی از آنها درک کرده اند.

طی چند هفته آینده ، دانشکده های سراسر کشور درهای خود را باز می کنند تا از یک دسته جدید از دانشجویان سال اول استقبال کنند. برخی راه خود را به یک کلاس مقدماتی اقتصاد پیدا می کنند ، جایی که آنها با مفاهیم اساسی که زیربنای آن رشته است ، شروع به دست و پنجه نرم می کنند: یعنی عرضه و تقاضا. بیشتر رشته ها به تعداد انگشت شماری از احکام اساسی متکی هستند که به عنوان بلوک های ساختمانی تئوری های بزرگتر و استدلال های پیچیده تر عمل می کنند.

بنابراین ، مفاهیم اساسی نوآوری چیست؟آیا بلوک های ساختمانی معادل وجود دارد که می تواند به وضوح پزشکان این هنر تا حدودی مات کمک کند؟بدیهی است ، ما هنوز همان سخت گیری را در مطالعه و عمل نوآوری که باید به سایر رشته ها اعمال کنیم ، اعمال نکرده ایم. نوآوری همانطور که در حال حاضر درک شده است به نظر می رسد بیشتر از کیمیاگری قرون وسطایی نسبت به علم مدرن شبیه به کیمیاگری قرون وسطایی است. هنوز برخی از اصول اساسی در حال ظهور هستند.

یک مفهوم اساسی تفاوت بین نیازها و راه حل ها است. مفهوم اساسی به اندازه کافی ساده است. بیایید بگوییم که شما به دنبال راه هایی برای بهبود کارآیی فروشگاه هستید ، و مشاهده می کنید که منشی در گرفتن جعبه از قفسه بالا مشکل دارد. نتیجه می گیرید که منشی به نردبان احتیاج دارد. یک نردبان مطمئناً کار می کند ، اما اگر آن را به این روش قاب کنید ، می پرسید ، منشی برای تهیه جعبه از یک قفسه بلند چه چیزی نیاز دارد؟نردبان جز یکی از چندین راه حل ممکن است. پایین آوردن قفسه ها و تنظیم مجدد جعبه ها دیگر است. ممکن است موارد دیگری پیدا کنید. دستیابی به جعبه یک نیاز است. گرفتن نردبان یک راه حل است.

استراتژی دو جانبه

درک این تمایز می تواند بر نحوه گوش دادن به مشتریان ، نحوه مفهوم سازی محصولات و خدمات جدید ، حتی نحوه تجزیه و تحلیل بازارهای موجود برای ایجاد سیستم عامل های استراتژیک جدید تأثیر بگذارد. نایک (NKE) مدتهاست که فواید تمایز بین نیازها و راه حل ها را درک کرده است. این کار همچنان به بهبود کفش خود ادامه داده و بی امان کار می کند تا اطمینان حاصل شود که آخرین جفت Shox به اندازه جردن های اصلی هوا جذاب است.

در عین حال ، نایک نیازهای مشتریان خود را بررسی کرده و پالت در حال گسترش محصولات را برای آنها فراهم می کند. امروز ، نمونه کارها نایک شامل ساعت ، عینک آفتابی و حتی پخش کننده های MP3 است. هر پیشنهاد جدید برای ارتقاء تجربه بازی در یک ورزش خاص طراحی شده است. نایک هنوز یک شرکت کفش در هسته خود است. اما تشخیص می دهد که اگر بخواهیم یک جفت کفش ورزشی نایک داشته باشیم ، یک استراتژی دو قیمتی برای شناخت نیازهای جدید و ارائه راه حل های جدید ضروری است.

بدون توجه به نیازها و راه حل ها ، یک شرکت می تواند خود را برای مجموعه ای از نیازها که دیگر وجود ندارند ، بهینه سازی کند. AMPEX (AMPX) را بگیرید. یک شرکت دره سیلیکون مدتها قبل از این که دره نام خود را بدست آورد ، Ampex پیشگام فن آوری با نوار مغناطیسی بود ، چیزهایی که در نهایت در همه چیز از دیسک های فلاپی گرفته تا فیلمبرداری به پایان می رسد.

تمرکز باریک

با این وجود ، Ampex بخش اعظم دهه 1970 را صرف توسعه تجهیزات آنالوگ با رده بالا ، از جمله تورنتالها می کند که می تواند رکورد های وینیل را بهتر از رقابت بازی کند. آنقدر متاهل با راه حل های موجود ازدواج کرد ، که با ظهور دیسک های جمع و جور کاملاً کور شد. در واقع ، واکنش اصلی Ampex به CDS این بود که برتری نسبی راه حل های آنالوگ خود را به وجود آورد. این نیاز شنوندگان گاه به گاه را برآورده می کند.

Ampex هنوز هم امروز وجود دارد ، اما به سختی غول پیکر است. مانند بسیاری از رهبران گذشته در فناوری ، توجه بیشتری به سمت راه حل معادله داشت و نیازهای متغیر را که زیربنای تجارت آن بود ، نادیده گرفت.

جدا کردن نیازها از راه حل ها می تواند باعث شود تا بتوانید پذیرش بازار به نوآوری ها را بهتر ارزیابی کنید. در دهه 1970 چندین تولید کننده الکترونیک ژاپنی شروع به آزمایش با ماشین های فکس کردند. فن آوری Facsimile برای ده ها سال وجود داشته است ، و شرکت هایی مانند Xerox (XRX) سعی کرده اند برای همه چیز از عکاسی گرفته تا ارسال روزنامه ها به طور مستقیم به خانه های مردم ، از نمابر استفاده کنند.

بازار چقدر بزرگ است؟

تولید کنندگان ژاپنی آن را راهی ایده آل برای مشاغل برای ارسال اسناد با تاریخ به جلو و عقب می دانند. اسکریپت Kanji ژاپنی خود را به رونویسی از طریق Teletype وام نمی داد ، و وب هنوز چند سال از آن فاصله داشت. اما این شرکت ها وقتی سعی کردند اندازه بازار بالقوه ماشین های فکس را به دست آورند ، دچار مشکل شدند. از این گذشته ، هنوز چنین بازاری وجود نداشته است.

برای حل این مشکل ، تولید کنندگان با اندازه گیری حجم مشاغل انجام شده توسط پیک همان روز در ژاپن ، نیاز مشتریان احتمالی را برای ماشین های فکس اندازه گیری کردند. آنها معتقد بودند که راه حل جدید فکسیل آنها همان نیاز پیک را حل می کند - نیاز به ارسال سریع اسناد.

اندازه عظیم بازار پیک آنها را غافلگیر کرد و آنها استدلال کردند که حتی یک قطعه کوچک از آن تجارت سود می بخشد. در حالی که خود راه حل ، دستگاه فکس ، ارزیابی آن دشوار بود ، نیاز به آن بسیار راحت تر بود.

Bridge vs. Canyon

به همان سادگی که مفهوم ممکن است ، نیازها و راه حل ها چارچوبی است که بسیاری از شرکت ها آن را گیج می کنند. بیشتر اوقات ، آنها این دو را با هم مخلوط می کنند. به عنوان مثال ، شرکت های کالاهای بسته بندی شده مصرف کننده ، طی یک دهه گذشته میلیون ها دلار صرف کرده اند تا "نیاز به تحقیقات دولتی" را انجام دهند-استفاده از ریاضیات پیچیده برای تجزیه و تحلیل و بیانیه های کل که مشتریان در مورد دلیل خرید محصولاتی که انجام می دهند انجام می دهند.

به طور مداوم ، این اظهارات به لیستی از ویژگی های ویژگی هایی که از قبل وجود دارند ، می رسد. در واقع ، آنها لیستی از راه حل ها هستند. این تحقیق نمی تواند شرکت ها را از نیازهای احتمالی مشتری و فرصت هایی که ممکن است در تأمین آنها داشته باشد ، مطلع کند.

از آنجا که شرکت ها وقت بیشتری را صرف تمرکز بر نوآوری می کنند ، تقاضا در حال افزایش است تا فراتر از راه حل های موجود فکر کند. به قول یک طراح در فورد موتور (F) ، "من به بچه های بازاریابی التماس می کنم: به من نگو که شما یک پل می خواهید. دره ای را که می خواهید از آن عبور کنید به من نشان دهید. "

درک تفاوت بین یک پل و یک دره به همان اندازه نزدیک است که به یک نوآوری اساسی می رسد. مانند عرضه و تقاضا ، نیازها و راه حل ها اصول اولیه ای هستند که مفاهیم بیشتر در آن ساخته می شوند. و مانند هر اساسی ، تسلط بر آن در اوایل موفقیت را تضمین نمی کند. اما مطمئناً می تواند به جلوگیری از درد زیادی در طول راه کمک کند.

پاتنایک

Dev Patnaik مدیرعامل Jump Associates ، شرکت پیشرو استراتژی و نوآوری مستقل است. او عضو هیئت مدیره سرمایه داری آگاه است. Dev در برخی از شرکت های تحسین شده جهان از جمله Starbucks ، Target ، Nike ، Universal و Virgin یک مشاور قابل اعتماد مدیرعامل بوده است.