پنج عنصر واگرایی که زیربنای خلاقیت تبلیغات است

اما چگونه تبلیغ کنندگان و بازاریابان می توانند خلاقیت بیشتری را در تبلیغات خود ارتقا دهند؟

با استفاده از مطالعه ای که توسط رابرت اسمیت و گروه تحقیقاتی دانشگاه ایندیانا انجام شده است ، می توانیم به عنوان واگرایی از رایج ، آشنا یا عادی ، به خلاقیت در تبلیغات فکر کنیم ، همانطور که اسمیت دریافت ، "واگرایی نشان داده شد که شاخص اصلی AD استخلاقیت ".

از این طریق وی پنج اقدامات را ایجاد کرد که میزان واگرایی (و خلاقیت متعاقب آن) را آگاه می کند. اینها ...

1. اصالت ،
2. انعطاف پذیری ،
3. پیچیدگی،
4. سنتز ، و
5. ارزش هنری

با درک این چارچوب ها ، تبلیغ کنندگان می توانند تفکر خود را بهتر در جهت توسعه مفاهیم خلاق تر بسازند.

اصالت

تبلیغات اصلی می تواند به عنوان ایده هایی که ایده هایی را که تعجب آور یا نادر هستند ، ارتباط برقرار کنند. اصالت را می توان با استفاده از سوالات زیر اندازه گیری کرد:

• آیا تبلیغ از حالت عادی خارج است؟
• آیا تبلیغ منحصر به فرد است؟
• آیا تبلیغ از تفکر کلیشه ای جدا می شود؟

شاید یکی از به یاد ماندنی ترین تبلیغات تبلیغاتی در دهه گذشته ، Old Old Spice "مرد شما مرد شما می تواند بو کند" نمونه ای کامل از اصالت است ، با دور کردن آنچه که معمولاً در مورد برند عطر مردان تصور می شد برای ایجاد چیزی واقعاً بی نظیر است.

انعطاف پذیری

انعطاف پذیری را می توان از طریق ارائه چندین ایده یا ایده هایی که از یک موضوع به دیگری منتقل می شوند ، حاصل شود. اسمیت از موارد زیر برای سنجش انعطاف پذیری تبلیغات استفاده کرد:

• آیا تبلیغ شامل ایده هایی است که از یک موضوع به موضوع دیگر منتقل شده است؟
• آیا تبلیغ شامل ایده های مختلفی است؟
• آیا تبلیغ از یک ایده به ایده دیگر تغییر می کند؟

"برای زمان آن زمان" ، از موقعیت های مختلف ، افراد و مکان ها برای ترویج استفاده از آدامس آنها در دنیای پس از کاوش استفاده می کند و نمونه ای عالی از انعطاف پذیری خوب است.

پیچیدگی

این بعد واگرایی به تبلیغاتی اشاره دارد که از جزئیات آبی استفاده می کند یا ایده های ساده ای را گسترش می دهد تا به طور فزاینده ای پیچیده و پیچیده شود.

• آیا آگهی حاوی جزئیات بی شماری است؟
• آیا این تبلیغ ایده های اساسی را به پایان می رساند تا پیچیده تر شود؟
• آیا این آگهی حاوی جزئیات بیشتری از آنچه انتظار می رفت؟

"رنگ مانند هیچ کس دیگری" سونی نمونه خوبی از توضیح را ارائه می دهد. با گرفتن عنصر ساده رنگ پیکسل سونی براویا و تبدیل آن به یک احساس قریب به اتفاق و واقعی زندگی.

سنتز

سنتز تبلیغاتی را در بر می گیرد که دو ایده یا شی معمولاً نامرتبط را با هم ترکیب می کنند. با در نظر گرفتن موارد زیر قابل تحلیل است:

• آیا تبلیغ اشیایی را که معمولاً نامرتبط هستند به هم متصل می کند؟
• آیا آگهی حاوی ارتباطات غیرعادی است؟
• آیا آگهی موارد غیرعادی را کنار هم می آورد؟

به عنوان مثال، Mountain Dew موجودی پوچ "Puppy Monkey Baby" را با نوشیدنی Kickstart خود در این تبلیغ خلاقانه هولناک ترکیب می کند.

ارزش هنری

ارزش هنری به جذابیت های زیبایی شناختی کامل تبلیغات، از جمله رنگ، صدا، و طراحی در میان سایر موارد گسترش می یابد. درک ارزش هنری تبلیغات می تواند سؤالی باشد:

• آیا تبلیغ از نظر بصری/کلامی متمایز است؟
• آیا تبلیغ ایده ها را به صورت گرافیکی/کلامی زنده می کند؟
• آیا تبلیغ هنری تولید شده است؟

تبلیغ سال 2015 هوندا به نام Paper داستان تاریخ 60 ساله آنها را با استفاده از تصاویر دستی و استاپ موشن برای خلق این تبلیغ زیبا و متمایز بیان می کند.

کدام عناصر را باید در اولویت قرار دهید؟

همه عناصر رابطه مثبتی در ایجاد خلاقیت نشان می دهند، با این حال همه آنها برابر نیستند. مطالعات متعددی انجام شده است که از معیارهای واگرایی اسمیت برای تعیین سهم نسبی آنها در تقویت خلاقیت تبلیغاتی استفاده می کند. سینگ و گوتام (2018) دریافتند «ارزش هنری، قوی ترین رابطه را با نگرش نسبت به خلاقیت دارد». هاروارد بیزینس ریویو (2013) به طور مشابه قدرت کلیدی را در ارزش هنری و همچنین شرح و بسط تعیین کرد.

علاوه بر این، با مطالعه کمپین هایی که حداقل در دو بعد واگرایی رتبه بالایی داشتند، HBR توانست سلسله مراتبی از ترکیبات موثر را ایجاد کند:

همانطور که آنها اشاره می کنند، "اصالت اغلب بخشی از موثرترین ترکیبات است، و نشان می دهد که این نوع خلاقیت نقش مهمی را ایفا می کند."با این حال، اصالت به خودی خود برای ایجاد اثربخشی کافی نیست، که به سطوح بالایی از عملکرد حداقل در یک بعد دیگر نیاز دارد.

با ایجاد درک از پنج سطح واگرایی، خلاقیت تبلیغات می تواند به عنوان یک نتیجه ملموس و قابل اندازه گیری دیده شود که به تبلیغ کنندگان اجازه می دهد تا کمپین های خود را برای موفقیت در آینده بهتر ارزیابی کنند.