5 مرحله از رفتار خرید مصرف کننده

مصرف کنندگان هنگام خرید یک محصول مجموعه ای از مراحل متوالی را طی می کنند. یک فرآیند خرید مؤثر و جذاب یک هدف دارد: این کار را تا حد امکان برای مشتریان برای خرید کالاها یا خدمات مورد نیاز خود ساده کنید.

برای به دست آوردن ایده روشنی از مراحل در سفر کلی مشتریان ، کارشناسان پیشنهاد می کنند که مارک ها در کفش مشتری قدم می زنند! این به آنها کمک می کند تا مراحل رفتار مشتریان و تجربه ای را که در هر لحظه به دست می آورند ، درک کنند.

این دقیقاً همان چیزی است که نیکلاس زیزلر ، مدیر ارشد مشتری کسری در مشاوره زیزلر ، می گوید در یک مطالعه کارشناسان 102 CX که هدف از آن تشخیص چالش های مهم CX در صنایع است ، -

"مارک ها باید راه های درک مشتریان خود را در خارج از نظرسنجی ها کشف کنند. توصیه می کنم در کفش مشتریان خود قدم بزنید و از منظر آنها مارک خود را تجربه کنید."

بیایید بیش از هر مرحله از یک فرآیند خرید مصرف کننده برویم:

1. مشکل را شناسایی کنید

این اولین مرحله از روند خرید است. یک مصرف کننده بدون تشخیص نیازها یا خواسته ها ، خرید را آغاز نمی کند. هنگامی که یک مصرف کننده نیاز به خرید یک محصول خاص را احساس می کند ، وی برای تصمیم گیری خرید می رود. یک نیاز برآورده نشده وجود دارد یا مشکلی وجود دارد که با خرید یک محصول خاص می توان آن را حل کرد.

نیازها به وجود می آید زیرا مشکلی وجود دارد. به عنوان مثال ، شما میز را که مرتباً از آن استفاده می کردید ، شکستید. و به دلیل این مشکل ، شما باید یک جدول جدید بخرید.

می خواهد یا به دلیل اینکه به یک محصول احتیاج دارید یا فقط به این دلیل که تحت تأثیر عوامل خارجی قرار دارید ، بوجود می آیند. به عنوان مثال ، دوستان خود را می بینید که از لپ تاپ برای کار پروژه خود استفاده می کنند. شما همچنین ممکن است تبلیغات بی شماری در مورد چگونگی یک لپ تاپ به شما در کار پروژه خود کمک کرده باشید. با توجه به این تأثیر ، احساس می کنید می خواهید به لپ تاپ ارتقا دهید اگرچه ممکن است قبلاً دسک تاپ داشته باشید.

در این مرحله ، بازاریاب باید نیازهای مصرف کنندگان را شناسایی کرده و بر اساس تمایل آنها محصولات را ارائه دهد.

2. جستجوی اطلاعات

در این مرحله ، مصرف کننده از نیاز یا خواسته خود آگاه است. او همچنین می داند که می خواهد محصولی را خریداری کند که بتواند مشکل او را تسکین دهد. بنابراین ، او می خواهد در مورد محصولی که می تواند مشکل او را تسکین دهد ، اطلاعات بیشتری کسب کند. این منجر به مرحله جستجوی اطلاعات می شود.

مصرف کننده سعی خواهد کرد گزینه های موجود و بهترین راه حل برای مشکل خود را تعیین کند. خریدار به دنبال اطلاعات در محیط های تجاری داخلی و خارجی خواهد بود. یک مصرف کننده ممکن است به تبلیغات ، چاپ ، فیلم و آنلاین نگاه کند و حتی ممکن است از دوستان و خانواده خود سؤال کند.

هنگامی که مصرف کنندگان می خواهند یک لپ تاپ بخرند ، به دنبال لپ تاپ ، ویژگی های آن ، قیمت ، تخفیف ، ضمانت ، خدمات پس از فروش ، بیمه و بسیاری از ویژگی های مهم دیگر هستند.

در اینجا ، یک بازاریاب باید از طریق فیلم های آموزنده ، نسخه ی نمایشی ، وبلاگ ها ، فیلم های نحوه انجام و مصاحبه های مشهور اطلاعات زیادی در مورد محصول ارائه دهد.

3. ارزیابی گزینه های دیگر

در حال حاضر ، مصرف کننده تحقیقات کافی در مورد نوع محصولی انجام داده است که می تواند مشکل وی را حل کند. مرحله بعدی ارزیابی محصولات جایگزین است که می توانند مشکل وی را حل کنند. نقاط مختلف اطلاعات جمع آوری شده از منابع مختلف در ارزیابی گزینه های دیگر استفاده می شود.

به طور کلی ، مصرف کنندگان گزینه های مختلف را بر اساس تعدادی از ویژگی های محصول ارزیابی می کنند. به نظر می رسد ، دوام ، کیفیت ، قیمت ، خدمات ، محبوبیت ، برند و بررسی رسانه های اجتماعی برخی از عواملی است که مصرف کنندگان در نظر می گیرند.

بازار محصولات بسیاری را ارائه می دهد که می تواند مشکل مصرف کننده را حل کند. از این رو مصرف کننده پس از ارزیابی گزینه های مختلف موجود ، مجبور است انتخابی را انجام دهد.

در پایان این مرحله ، مصرف کننده انتخاب های خود را رتبه بندی می کند و محصولی را انتخاب می کند که به بهترین وجه با نیازها و خواسته های او مطابقت داشته باشد.

4. تصمیم/خرید خرید

در این مرحله ، مشتریان قبلاً چندین گزینه را کاوش کرده اند. آنها از گزینه های قیمت گذاری و پرداخت موجود آگاه هستند. در اینجا ، مصرف کنندگان تصمیم می گیرند که آن محصول را خریداری کنند یا نه. بله ، حتی در این مرحله ، آنها هنوز هم می توانند خرید را رها کرده و از آنجا دور شوند.

فیلیپ کوتلر (2009) می گوید تصمیم نهایی خرید ممکن است توسط دو عامل "قطع شود". ممکن است مشتریان از دوستان یا سایر مشتریانی که آن را خریداری کرده اند ، بازخورد منفی دریافت کنند. به عنوان مثال ، مشتری یک لپ تاپ را در لیست کوتاه قرار داد ، اما دوستش بازخورد منفی داد. این باعث می شود او تصمیم خود را تغییر دهد. علاوه بر این ، تصمیم نیز ممکن است تغییر کند. تغییرات ناگهانی در برنامه های تجاری ، بحران مالی ، قیمت های بالاتر غیر منتظره و غیره ، ممکن است مصرف کننده ایده خرید لپ تاپ را رها کند.

مصرف کننده محصولی را که می خواهد بخرد انتخاب می کند، اما در بسیاری از مواقع ممکن است به دلایل مختلف آن را نخرد. در این مرحله، یک بازاریاب باید دلایل مختلف تردید مصرف کننده برای خرید را دریابد. دلایل می تواند قیمت، ارزش و تغییر در نیازهای مصرف کننده باشد.

یک بازاریاب باید بازی را تقویت کند. با یادآوری دلیل تصمیم مشتریان برای خرید محصول شروع کنید. علاوه بر این، در مورد برند خود به همان اندازه اطلاعات بدهید که تکرار کنید شما بهترین ارائه دهنده محصول برای برآورده کردن نیازهای او هستید.

هدف گذاری مجدد با یادآوری ایمیل ساده می تواند تصمیم خرید را اجرا کند.

5. ارزیابی پس از خرید

این آخرین مرحله است و اغلب توسط بازاریابان نادیده گرفته می شود.

مشتریان پس از خرید محصول، محصولات را با انتظارات خود مقایسه می کنند. دو نتیجه ممکن است وجود داشته باشد: رضایت یا نارضایتی. مصرف کنندگان پس از خرید محصول در صورتی که نیاز آنها را برآورده کرده باشد خوشحال خواهند شد. اما اگر محصول مطابق انتظارات او نباشد، مصرف کننده ناراضی خواهد بود. حتی در این مرحله مصرف کننده ممکن است از دست برود.

یک مشتری ناراضی ممکن است احساس کند تصمیم نادرستی گرفته است. این منجر به بازگشت خواهد شد! پیشنهاد مبادله یک اقدام ساده خواهد بود. با این حال، حتی زمانی که یک مشتری راضی است، هیچ تضمینی وجود ندارد که مشتری ممکن است یک مشتری تکراری باشد.

مشتریان، چه راضی یا ناراضی، می توانند برای توزیع تجربه خود در قالب نظرات مشتریان اقدام کنند. این ممکن است از طریق بررسی در انجمن های مشتریان، وب سایت ها، گفتگوهای رسانه های اجتماعی یا شفاهی انجام شود.

یک بازاریاب باید اطمینان حاصل کند که مصرف کننده از محصول راضی خواهد بود تا تجربه او منجر به مشتریان تکراری شود. برندها برای ایجاد یک تجربه مثبت پس از خرید باید مراقب باشند.

بسته شدن

بازاریابان باید برای درک پنج مرحله فرآیند خرید مصرف کننده وقت بگذارند. انجام این کار نشان می دهد که استراتژی بازاریابی شما به هر جزء از رفتار خرید مصرف کننده می پردازد.