دلار به کانال جدید رسید

این مقاله یک تلاش جمعی توسط آرون آرورا، دانیل گلسر، ایمی کیم، فیلیپ کلوگ، ساجال کوهلی و ناتالیا ساک بود که دیدگاه های مک کینزی دیجیتال و کالاهای بسته بندی مصرف کننده، بازاریابی و فروش، و شیوه های خرده فروشی را نشان می داد.

تجارت زنده ترکیبی از خرید فوری یک محصول ویژه و مشارکت مخاطبان از طریق عملکرد چت یا دکمه های واکنش است. در چین، تجارت زنده صنعت خرده فروشی را متحول کرده و خود را به عنوان یک کانال عمده فروش در کمتر از پنج سال تثبیت کرده است. در یک نظرسنجی در سال 2020، دو سوم مصرف کنندگان چینی گفتند که در سال گذشته محصولات را از طریق پخش زنده خریداری کرده اند. 2 نظرسنجی AlixPartners می گوید: «مصرف کنندگان چینی برای روز مجردها تجمع کردند، اما قصد دارند از مارک های خارجی دوری کنند،» AlixPartners، 28 اکتبر 2020، alixpartners. com. در حالی که خرده فروشان به طور کلی در غرب هنوز در تعقیب تجارت زنده از چین عقب هستند، فروشندگان اولیه نیز شروع به افزایش فروش قابل توجهی کرده اند.

اینکه این کانال جدید دقیقا چگونه توسعه خواهد یافت باید دید. آنچه واضح است این است که پتانسیل طولانی مدت بسیار زیادی برای برندها و پلتفرم های تجارت الکترونیک به طور یکسان دارد. اگر تجربه چین راهنما باشد، تحلیل ما نشان می دهد که فروش های آغاز شده از طریق تجارت زنده می تواند 10 تا 20 درصد از کل تجارت الکترونیک را تا سال 2026 تشکیل دهد.

تجارت زنده چگونه ارزش ایجاد می کند؟

تجارت زنده می تواند به برندها، خرده فروشان و بازارها عمدتاً در دو زمینه کمک کند:

تسریع در تبدیلتجارت زنده سرگرم کننده و غوطه ور است و بینندگان را طولانی تر تماشا می کند. همچنین سفرهای تصمیم گیری مشتری از آگاهی تا خرید را تلسکوپ می کند. تاکتیک های محدود زمانی مانند کوپن های یکبار مصرف را می توان برای ایجاد حس فوریت استفاده کرد. شرکت ها نرخ تبدیل را نزدیک به 30 درصد گزارش می کنند که ده برابر بیشتر از تجارت الکترونیک معمولی است.

بهبود جذابیت و تمایز برند. اگر به خوبی انجام شود، تجارت زنده جذابیت و متمایز بودن نام تجاری را افزایش می دهد و ترافیک وب بیشتری را جذب می کند. این می تواند جایگاه خود را در بین مشتریان فعلی تقویت کند و مشتریان جدید را جذب کند، به ویژه جوانانی که علاقه مند به فرمت ها و تجربیات نوآورانه خرید هستند. برخی از شرکت ها شاهد افزایش سهم خود از مخاطبان جوان تا 20 درصد هستند.

کانالی که به سرعت در حال رشد است

تجارت زنده به سرعت در چین تکامل یافته است و کمتر از پنج سال طول می کشد تا با نفوذ تخمین زده شده 10 درصد به یک کانال فروش نوآورانه تبدیل شود. 3 تجزیه و تحلیل مک کینزی بر اساس شماره های Iresearch. نفوذ به عنوان مقدار کالای ناخالص (GMV) از زندگی تقسیم شده توسط کل GMV تجارت الکترونیکی تعریف شده است. ارزش بازار تجارت زنده چین با نرخ رشد سالانه مرکب (CAGR) بیش از 280 درصد بین سالهای 2017 و 2020 رشد کرد تا در سال 2020 به 171 میلیارد دلار تخمین زده شود (نمایشگاه 1). 4 تجزیه و تحلیل مک کینزی بر اساس شماره های Iresearch. این رشد رشد توسط همه گیر Covid-19 شدت گرفته است و انتظار می رود فروش چینی تا سال 2022 به 423 میلیارد دلار برسد. 5 تجزیه و تحلیل مک کینزی بر اساس شماره های IRESearch.

دسته بندی محصولات که اغلب در تجارت زنده نمایش داده می شوند ، پوشاک و مد هستند و دارای 36 درصد سهم و به دنبال آن محصولات زیبایی و مواد غذایی هستند که تقریباً 7 درصد از آنها (نمایشگاه 2). لوازم الکترونیکی مصرفی حدود 5 درصد و تزئین مبلمان و خانه تقریباً 4 درصد را تشکیل می دهند. 6 تجزیه و تحلیل مک کینزی بر اساس شماره های Iresearch.

اشتراک گذاری

حقایق اصلی در مورد بزرگترین بازیگر زندگی زنده جهان

به طور متوسط برای زندگی Taobao:

• جلسات در حساب های برتر ، به طور متوسط ، به طور متوسط ، تا شش ساعت و به نمایش می گذارد حدود 70 محصول مختلف
• Livestreamers برتر هر پنج دقیقه یک محصول را نشان می دهد
• جلسات در حساب های برتر ، به طور متوسط ، 266،000 بیننده را جذب می کند و منجر به تقریبا 75000 سفارش می شود
• جلسات نرخ تبدیل 28 درصد (نوامبر 2020)

منبع: وب سایت شرکت ، جستجوی مطبوعات و تجزیه و تحلیل مک کینزی

از نظر جمعیتی ، نسل Z و Millennials تسلط دارند ، اگرچه تجارت زنده شروع به جذب مصرف کنندگان میانسال و حساس تر می کند. تا مارس 2020 ، تجارت زنده توسط 265 میلیون نفر استفاده شد - تقریباً 30 درصد از کاربران اینترنت چینی. 7 مرکز اطلاعات شبکه اینترنتی چین (CNNIC) ، چهارمین گزارش آماری چین در مورد توسعه اینترنت ، فوریه 2021 ، cnnic. com. cn. Taobao بزرگترین بازیکن جهان است (به نوار کناری "حقایق کلیدی در بزرگترین بازیگر زندگی زنده جهان" مراجعه کنید) ، با سهم بازار 35 درصد. 8 تجزیه و تحلیل مک کینزی بر اساس شماره های گزارش های Iresearch و مطبوعات.

با پیروی از چین، برندهای غربی، خرده فروشان و بازارها در حال ایجاد سرمایه گذاری ها و رویدادهای تجاری زنده خود هستند تا محصولات خود را به ویژه در زیبایی و مد تبلیغ کنند. در میان اولین پذیرندگان، خرده فروش آلمانی زیبایی داگلاس بود که هفته ای چندین برنامه را در قالب های مختلف پخش می کند، از کارگاه های آموزشی با کارشناسان گرفته تا گفتگو با اینفلوئنسرها، و نرخ تبدیل را تا 40 درصد گزارش می دهد. 9 Solveig Gode، «Wie Teleshopping für die Generation Smartphone»: Warum Live-Streams die Zukunft des Online-Shoppings sind، Business Insider، 28 دسامبر 2020، businessinsider. de. در عرصه مد، تامی هیلفیگر اخیراً برنامه پخش زنده خود را به دنبال موفقیت در چین به اروپا و آمریکای شمالی گسترش داد، جایی که طبق گزارش ها، یک نمایش 14 میلیون مخاطب جذب کرد و 1300 هودی در عرض دو دقیقه فروخت. 10 «مارک های آمریکایی از پخش زنده تجارت الکترونیک برای افزایش فروش استفاده می کنند»، WARC، 13 اکتبر 2020، warc. com. و در دسامبر 2020، والمارت یک رویداد مد پخش زنده را در TikTok به صورت آزمایشی اجرا کرد که هفت برابر بیشتر از حد انتظار بیننده داشت و به آن امکان داد تا 25 درصد به پایگاه دنبال کنندگان TikTok خود اضافه کند. 11 سارا پرز، "Walmart میزبان یک رویداد خرید زنده جدید در TikTok، پس از آزمایش موفقیت آمیز،" TechCrunch، 9 مارس 2021، techcrunch. com.

مجموعه ای از استارت آپ های تخصصی نیز ظاهر شده اند، از جمله NTWRK، که نشان می دهد مهمانان در مورد لباس های خیابانی با دسترسی محدود صحبت می کنند، و Buywith، جایی که بینندگان میزبان ها را در حال مرور پلتفرم تجارت الکترونیک و چت کردن از طریق وب کم تماشا می کنند.

در همین حال، تقاضای مصرف کننده در حال افزایش است: یک نظرسنجی اخیر نشان داد که تقریباً یک چهارم بزرگسالان خارج از چین مایلند محصولات جدیدی را از طریق جریان مستقیم با یک تأثیرگذار یا نماینده برند کشف کنند. 12 فیس بوک آی کیو، «آینده خرید زود آمده است: دیدگاه های صنعت،» که توسط GfK، 29 اکتبر 2020، facebook. com/business انجام شده است.

شروع کار در تجارت زنده

در حالی که تجارت زنده هنوز یک کانال نوظهور با ناشناخته های بسیاری است، برخی از بهترین شیوه ها در حال ظهور هستند، و درس هایی از تجارت الکترونیک ثابت می شود که قابل اجرا هستند. برندها به یک رویکرد متفکرانه برای یادگیری نحوه استفاده از رسانه نیاز دارند - برای مثال، انجام تجارت زنده در طول روز مجردها می تواند گران باشد، بنابراین بهتر است ابتدا گزینه های کم خطر را امتحان کنید - و قابلیت های آنها را در حین یادگیری توسعه دهید (به نوار کناری مراجعه کنید."سه کهن الگوی تجارت زنده").

سه کهن الگوی تجارت زنده

اشتراک گذاری

شیوه های تجارت زنده باید با میزان بلوغ یک شرکت در این زمینه مطابقت داشته باشد. شرکت ها تمایل دارند که در سه آرکیپت اساسی قرار بگیرند:

1. پایه: آزمایش آبها

• دارای جریان های نادر بر روی یک تا پنج محصول هستند
• به فناوری یک کانال رسانه ای اجتماعی (مانند Tiktok ، Instagram یا Facebook) یا Marketplace (مانند Amazon Live ، Taobao یا Tmall) اعتماد کنید
• دستورالعمل های برند سطح بالا را به یک رهبر نظر کلیدی (KOL) یا مشتری نظر کلیدی (KOC) ارائه دهید که (با آژانس خود) صاحب ایجاد محتوا است
• عملکرد LIVESTREAMS با شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) در محل برای تعداد نمایش ، نرخ تبدیل و محصولات پرفروش

2. خوب: ایجاد تجارت زنده به عنوان ستون تجارت الکترونیکی

• با یک برنامه منظم از رویدادهای زنده با محصولات مختلف ، قالب ها و مخاطبان هدف آزمایش کنید
• ادغام زندگی در وب سایت خود یا تجربه تجارت الکترونیکی برای "داشتن" مشتری
• عملکرد Livestream را با استفاده از تجزیه و تحلیل پیش بینی کننده در زمان واقعی دنبال کنید تا بینش در مورد مخاطبان ، محتوا ، محصولات ، قالب ها ، میزبان ها و زمان بندی را بدست آورید
• برای برنامه ریزی و توسعه محتوا برای Livestreams ، از جمله داستانهای داستانی ، اسکریپت ها و میزبان یا تأثیرگذار ، از یک تیم اختصاصی در خانه یا کارمندان آژانس استفاده کنید.
• یک تیم تمام وقت را مسئول مدیریت کانال تجارت زنده بسازید
• کمپین های بازاریابی عملکرد خودکار را برای هدایت ترافیک هدف به جریان های مربوط تنظیم کنید

3. عالی: مقیاس گذاری به یک تجارت مبتنی بر داده محور

• پخش پخش زنده مکرر در چندین کانال با استفاده از قالب های مختلف که بخش های مختلف مخاطبان و دسته بندی محصولات را هدف قرار می دهند
• از بینش های مشتق شده از تجزیه و تحلیل و یادگیری ماشین استفاده کنید تا بتوانید در زمان واقعی برای بهینه سازی LIVESTREAMS هنگام بیرون رفتن از زمان واقعی استفاده کنید
• نوآوری های فنی مانند واقعیت افزوده و مجازی را در جریان زندگی ادغام کنید تا آنها را برای بینندگان همهجانبه تر کند
• یک بخش تجارت زنده کاملاً با شبکه گسترده ای از Kols و KOC ها داشته باشید که ثابت کرده اند که می توانند به تنهایی زندگی را اجرا کنند

تجزیه و تحلیل ما نشان داده است که تمرکز بر پاسخ دادن به سؤالات زیر می تواند به قرار دادن مارک ها در مسیر صحیح کمک کند.

کدام محصول و مخاطب؟

در نظر بگیرید که یک مرحله در چرخه زندگی خود به کدام مرحله رسیده است. آیا به دنبال ایجاد بازخورد فوری در مورد یک محصول جدید ، سهام واضح یک کالای قدیمی تر هستید یا به پرفروش ترین یک افزایش اضافی می دهید؟مشاهدات ما حاکی از آن است که رویدادهای زنده می توانند برای ایجاد آگاهی و محاکمه بسیار مؤثر باشند اما کمتر برای تحکیم وفاداری. شایان ذکر است که بسیاری از خریداران Impulse یک بار خریداران هستند ، بنابراین مخاطبان تازه جذب را نمی توان به عنوان اعطا کرد. نگه داشتن آن کار خواهد کرد. به همین ترتیب ، تجربه ما نشان داده است که خریداران غالباً از جمعیتی بسیار متفاوت از گروه هدف معمولی برند ناشی می شوند.

برای اطمینان از اینکه نمایش شما بخش های مصرف کننده را که بیشتر به برند شما مربوط می شود ، جذب می کند ، بسیار مهم است که بدانید چه کسی مخاطبان شما را تشکیل می دهد ، برای آنها مهم است و چگونه توجه آنها را جلب می کند. استفاده از منابع و ابزارهای تحلیلی برای درک اینکه چه کسی در گذشته محتوای شما را تماشا کرده است می تواند به شما در ایجاد "شخصیت" مشتریان بالقوه کمک کند تا انتخاب های خود را در جمعیتی هدف خود راهنمایی کنید. به طور گسترده ، Generation X و Generation Z Shop - و هزینه های بیشتری را به صورت آنلاین از سایر گروه ها خرج می کنند ، اما هزینه آن را برای حفر داده ها در سطح دانه ای تر می پردازد.

براساس تجزیه و تحلیل مک کینزی ، در مد ، زیبایی و کالاهای لوکس ، به عنوان مثال ، هزاره ها با 31 درصد از بازار ایالات متحده ، 31 درصد از بازار ایالات متحده هستند. بومرها با 25 درصد در رده دوم قرار می گیرند و پس از آن ژنرال X با 24 درصد و ژنرال Z با 20 درصد. اما براساس دسته بندی ، تصویر پیچیده تر می شود: Generation Z بیشتر از هزاره ها ، به عنوان مثال (به طور متوسط 926 دلار و 789 دلار) بیشتر روی پوشاک و لوازم جانبی لوکس صرف می کند. 13 McKinsey Age New of Consumer Survey ، 2019.

دانستن مخاطبان شما همچنین به معنای دانستن اینکه چه کسی و چه چیزی بیشتر بر آنها تأثیر می گذارد. بزرگسالان در ژنرال Z 75 درصد از تأثیرات خود را از رسانه های اجتماعی ، محتوای آنلاین و افراد مشهور به دست می آورند. هزاره ها با 63 درصد عقب مانده اند و پس از آن ژنرال Z زیر 18 سال با 53 درصد و ژنرال X با 49 درصد (نمایشگاه 3). با افزایش سن این گروه های جوان ، قدرت هزینه های آنها نیز مانند حضور آنها رشد خواهد کرد. به عنوان مثال ، هزاره ها تا سال 2030 نیمی از جمعیت را در سطح جهان تشکیل می دهند. 14 وزارت امور اقتصادی و اجتماعی سازمان ملل ، جداول داده دینامیک جمعیت.

راه اندازی یا ارائه محصول می تواند توجه خود را به یک محصول جدید جلب کند و فوراً علاقه را به فروش تبدیل کند و آنها را به انتخاب خوبی برای کمپین های بازاریابی فصلی و معاملات اختصاصی یا ویژه تبدیل کند. برای تحریک خریدهای ضربه ای ، محصولات باید در صفحه های کوچک و بزرگ به نظر خوب برسند و به عنوان ارزش خوبی برای پول قرار بگیرند.

کدام قالب؟

برای راه اندازی یک رویداد Livestream ، شرکت ها به طور معمول یک رهبر نظر کلیدی (KOL) یا نظر کلیدی مصرف کننده (KOC) را برای میزبانی نمایش ، معرفی محصول و تعامل با مخاطب برای ایجاد فروش درگیر می کنند. چندین قالب محبوب پدید آمده است که هر کدام دارای نقاط قوت خاص خود هستند:

• آموزش ها ، مانند تظاهرات آرایشی که توسط مدل ها برگزار می شود ، نه تنها در نشان دادن مخاطبان نحوه استفاده یا استفاده از یک محصول خاص ، بلکه در نشان دادن نحوه ترکیب آن با سایر محصولات ، باز کردن فرصت های فروش متقابل مؤثر است.
• مصاحبه با یک نام بزرگ یا تأثیرگذار از یک بخش مربوطه از راه اندازی محصول شخصی ، معتبر و واقعی تر احساس می کند و می تواند برای آگاهی و ترافیک رانندگی مفید باشد.
• فیلم های "پشت صحنه" که داستان داخلی یک محصول یا شرکت را ارائه می دهد ، به ساخت تصویر و وفاداری در یک بخش هدف کمک می کند-به عنوان مثال ، ممکن است زنجیره تأمین پایدار خود را به مصرف کنندگان آگاه از محیط زیست و اجتماعی نشان دهد.

صرف نظر از قالب ، بسیاری از رویدادهای موفق از عناصر تعاملی مانند بازی ها ، آزمونها و هدیه هایی برای نگه داشتن بینندگان درگیر و سرگرمی برخوردار هستند. آنها مقادیر تولید بالایی را در عکاسی ، مکان ، روشنایی و صدا حفظ می کنند و اطمینان حاصل می کنند که اسکریپت ها بیش از حد روی محصول متمرکز نشده اند.

کدام فعال کننده؟

برنامه ریزی یک رویداد تجارت زنده نیز شامل تصمیم گیری در مورد موارد زیر است:

• فن آوری. انتخاب اصلی فناوری این است که از پلت فرم یا بازار برای میزبانی جریان و ارائه عملکرد تجارت الکترونیکی استفاده کنید. برخی از ارائه دهندگان یکی از این کارکردها را ارائه می دهند. دیگران ، مانند اینستاگرام و فیس بوک ، هر دو را ارائه می دهند. انتخاب مناسب به سطح بلوغ یک تجارت با تجارت زنده بستگی دارد. این همچنین شامل توجه به این است که کدام فناوری بزرگترین مخاطب هدف را ارائه می دهد ، که از آن استفاده می کند (چت زنده ، "لایک" و غیره) و سطح کمیسیون که باید پرداخت شود. شرکت هایی که تجربه بیشتری در تجارت زنده دارند می توانند به یک راه حل خارج از قفسه مانند Livescale یا Bambuser تغییر دهند که به آنها امکان می دهد تجربه خرید زنده را متناسب با نام تجاری خود ، سندیکا تا چندین کانال رسانه های اجتماعی تنظیم کنند و آنها را ارائه دهند و آنها را ارائه دهند. مشتریان خرید یکپارچه از همان صفحه. شرکت هایی که می خواهند تجربه و عملکرد مشتری را به طور کامل سفارشی کنند ، اغلب راه حل خود را ایجاد می کنند.
• ردیابیهمانطور که در تجارت الکترونیکی ، نظارت مؤثر و اندازه گیری تأثیر رویداد توسط مخاطبان ، قسمت روزانه و غیره برای درک آنچه کار می کند و چه چیزی انجام نمی شود بسیار مهم است. این مهم است که مدل عملیاتی تجارت زنده به اندازه کافی انعطاف پذیر باشد تا به سرعت روی آن داده ها عمل کند. به عنوان مثال ، پس از یک نمایش ، می توان پیوندی را برای ضبط نمایش به بیننده ای که فقط 20 ثانیه تماشا کرده است ارسال کنید ، یا به کسی که ده دقیقه یک تخفیف در آن بماند ، برای تبدیل علاقه خود به یک خرید ارائه دهید. یک کد کوپن یک طرفه می تواند به نظارت دقیق تر رفتار مشتری کمک کند. داشتن این درجه انعطاف پذیری به یک کتابخانه محتوای خوب ، برنامه های عملی روشن و ارائه معیارها و یک ذهنیت "بهبود مستمر" نیاز دارد.
• بازار یابی. مانند هر رویدادی ، بازاریابی خوب عملکرد را هدایت می کند ، و همانطور که تجربه ها نشان می دهد - شرکت ها اغلب وقت و منابع کافی را برای به دست آوردن بازاریابی خود سرمایه گذاری نمی کنند و می توانند حتی بهترین تلاش های بازاریابی را "گرسنه" کنند. برای به حداکثر رساندن دیدگاه ها ، استفاده از رویکرد omnichannel ، هشدار مخاطبان هدف به یک نمایش آینده از طریق خبرنامه ها ، ایمیل ها ، وب سایت ها ، برنامه ها ، اعلان های فشار و رسانه های اجتماعی و ارائه پیوندها و اطلاعات در رسانه های اجتماعی پرداخت شده بسیار مهم است. بهترین تولیدکنندگان دانش صمیمی از ویژگی ها (مانند ساعتهای شمارش معکوس) ارائه شده توسط پلت فرم پیش نمایشگر انتخاب شده دارند ، و آنها زمان را برای درک اینکه کدام وب سایت ها مخاطبان هدف خود را فرکانس می کنند و تبلیغات را در آنجا قرار می دهند ، سرمایه گذاری می کنند.