بازار اول و بازار دوم چیست؟

ارزش اول بودن چقدر است؟بیاموزید که چگونه مزیت اول بودن برای تهیه یک دارو به بازار ممکن است کمتر از آنچه فکر می کنید باشد.

در صنعت داروسازی در مورد ارزش اولین بار در بازار بحث و گفتگو طولانی مدت وجود داشته است. شرکت ها منابع قابل توجهی را صرف می کنند تا به دنبال افزایش شانس ضرب و شتم رقبای خود در بازار باشند و غالباً از ضرر تجاری دیر بودن ناراحت هستند. در مسابقه پرمصرف به بازار برای یک کلاس جدید مواد مخدر ، شرکت ها به طور محکم معتقدند که هر ماه از زمان سرب پیش از یک رقیب قابل توجه است.

این کاملاً ساده نیستتجزیه و تحلیل ما از راه اندازی Pharma به طور متوسط مزیت ضعیف بازار اول را تأیید می کند ، اما با تفاوت های مهم وابسته به زمینه بازار. در بسیاری از موارد ، اولین مزیت حرکت در واقع از بین می رود ، به ویژه هنگامی که زمان سرب کوتاه باشد یا اینکه اولین حرکت یک شرکت کوچک است. این مقاله به دنبال شناسایی موقعیت هایی است که مزیت اول به بازار قوی است و مواردی که در آن وجود ندارد.

مزایای اول بودن

برای ارزیابی ارزش مزیت اول به بازار ، ما 492 راه اندازی داروی را در 131 کلاس طی یک دوره 27 ساله (2012-2012) تجزیه و تحلیل کردیم. ما برای آن داروهایی که بیش از 100 میلیون دلار فروش سالانه تولید کرده اند فیلتر کردیم و در طول زندگی ثبت شده خود یک یا چند رقبای داشتیم. سپس ، برای ارزیابی تأثیر سفارش ورود به یک کلاس ، ما سهم بازار (اندازه گیری شده توسط فروش) را برای هر شرکت کننده در دهمین سال پس از راه اندازی اولین داروی مورد تجزیه و تحلیل قرار دادیم.

تجزیه و تحلیل ما نشان می دهد که بازیکنان در کلاس اول به طور متوسط به سهم بازار بیشتر از بازار دست می یابند ، به عنوان 100 درصد سهم بازار که براساس تعداد متقاضیان تقسیم می شود (نمایشگاه 1). به طور کلی ، بازیکنان اول به بازار نسبت به شرکت کنندگان بعدی 6 درصد از سهم بازار برخوردار هستند (نمایشگاه 2) ، اما آنها در کمتر از 50 درصد از کلاس های دارویی که ما ارزیابی کردیم ، به رهبری سهم بازار می رسند. نقطه ضعف نسبی ورودی های بعدی (تا پنجمین شرکت کننده) نیز تقریباً یکسان است ، به این معنی که پنجم از بازار در پنجم به طور معناداری بدتر نیست. با این حال ، مزیت اول به بازار بسیار وابسته به چندین زمینه بازار است (نمایشگاه 3):

شرکت کنندگان اول به طور متوسط ده سال پس از راه اندازی به سهم بازار بالاتر می رسند.

سهم بازار شرکت کنندگان اول به طور متوسط ده سال بالاتر از ده سال پس از راه اندازی است.

درجه مزیت حرکت اول در موقعیت های مختلف متفاوت است.

• ویژگی های تجویز کننده. مزیت حرکت اول در مناطق تخصصی با تعداد کمی از تجویز کنندگان و بیماران برجسته تر است. در مراقبت های اولیه ، اولین اثر حرکت ضعیف تر است ، زیرا فرصت بازار و الزامات پوشش می تواند به طور قابل توجهی بزرگتر باشد ، که باعث می شود تا ورودی های بعدی برای ادعای موقعیت های بازار.
• مسیر مدیریت. داروهای تزریقی دارای اثرات اولین حرکت قوی تر از آماده سازی دهان هستند ، که مطابق با پویایی ویژه/مراقبت های اولیه است که در بالا توضیح داده شد.
• پویایی رقابتی. در مسابقات دو اسب ، اولین حرکت دهنده به طور کلی از مزیت بیشتری نسبت به شرکت کننده فقید برخوردار است. در بازارهای شلوغ تر با بیش از پنج بازیکن ، با این حال ، می بینیم که مزیت اول حرکت بسیار ضعیف تر است ، زیرا ورودی های دیررس بیشتر فرصت دارند تا از بازیکن اول به اشتراک بگذارند.
• توانایی ها . هنگامی که اولین حرکت یک شرکت بزرگ داروسازی است ، از مزیت قابل توجهی برخوردار است (به ارزش بیش از ده نقطه سهم بازار). هنگامی که اولین حرکت یک شرکت بزرگ داروسازی نیست ، می فهمیم که اولین حرکت دهنده عملکرد بدتری نسبت به سهم عادلانه بازار دارد. علاوه بر این ، مسائل را تجربه کنید. شرکت هایی که تجربه قبلی در یک منطقه درمانی دارند تقریباً دو برابر از مزیت اول به بازار نسبت به شرکت هایی که تجربه ندارند.
• زمان بین شروع و اتمام فرآیند تولید . هرچه داروی کلاس اول باید یک استاندارد مراقبت را ایجاد کند ، مزیت سهم بازار بیشتر خواهد بود. ما می دانیم که زمان سرب سه سال یا بیشتر مزیت نسبتاً قابل توجهی را ارائه می دهد. شکاف بین شرکت کننده اول و دوم یک سال یا کمتر بی معنی است.
• برچسب محصول . هنگامی که اولین حرکت در پنج سال اول راه اندازی ، سریعتر از ورودی های بعدی را گسترش می دهد ، اثر حرکت اول در تمام ابعادی که ما ارزیابی کردیم 13 درصد درصد بالاتر از سهم بازار عادلانه است.

علیرغم این شرایط ، توجه به این نکته حائز اهمیت است که در اواخر مهاجمان در بیش از 50 درصد از کلاس های دارویی که ما ارزیابی کردیم ، پیروز می شوند. و می فهمیم که در هنگام ورود دوم به بازار ، پیروان سریع (که در همان سال یا یک سال پس از اولین شرکت کننده راه اندازی شده اند) ، شانس برای ورود کنندگان دیر هنگام به بازار عرضه می شود و توسط یک شرکت بزرگ داروسازی به بازار عرضه می شود.

با رقابتی تر شدن اهداف دارویی جدید ، ترتیب ورود به تصمیمات توسعه بالینی و منابع تجاری به طور فزاینده ای مورد توجه قرار گرفته است. در حالی که می دانیم که زمینه بازار در حال تحول است ، ما معتقدیم که تجزیه و تحلیل ما چندین درس ارائه می دهد.

اول ، ارزش اول بودن نباید بیش از حد ارزیابی شود ، به ویژه هنگامی که زمان سرب کوتاه باشد (کمتر از دو سال) و انتظار می رود یک بازار با بیش از دو بازیکن شلوغ شود. دوم ، در حالی که مزیت حرکت اول می تواند در هنگام صحبت از بازیکنان با تجربه و باتجربه با زمان طولانی سرب ، دشوار باشد ، اول بودن همیشه به اندازه بهترین بودن مهم نیست. این بدان معناست که توسعه بالینی و استراتژی تجاری می تواند به همان اندازه زمان تأیید نظارتی اولیه در تعیین مزیت بازار مهم باشد.

سوم ، شرکت های کوچکتر که فاقد تجربه و مقیاس هستند ، باید به طور جدی همکاری با شرکت های بزرگ داروسازی را در نظر بگیرند. و سرانجام ، با افزایش موانع برای تجاری سازی داروهای "من نیز" ، این اثرات حرکت اول شدت یافته است. اولین مزیت حرکت در راه اندازی دوره های اولیه (2000-2000) پنج درصد از سهم بازار بود. در پرتاب های اخیر (2000 به بعد) ، این مزیت به ده درصد امتیاز رسیده است. با این حال ، حتی در دوره اخیر ، بیش از 40 درصد از برندگان ورودی های دیر هنگام هستند.

به طور خلاصه ، مزیت حرکت اول می تواند در شرایط مناسب بسیار قدرتمند باشد. اما غیرقابل تحمل نیستمتقاضیان بعدی می توانند با همگام بودن با رهبر و ایجاد تمایز معنی دار ، شانس خود را به حداکثر برسانند.